新零售
新零售 > 資(zi)訊 > 正文

福建快3官网

為(wei)了(liao)抓(zhua)住新零售的(de)機(ji)會窗口,百威把(ba)團隊(dui)核(he)心業務從電子商務升級為(wei)數字商務,試(shi)圖通過這(zhe)樣的(de)轉變(bian),把(ba)原先和天貓摸索(suo)出的(de)一套(tao)新零售“數據方法(fa)論”,在(zai)整個中國市場應用(yong),在(zai)競爭激(ji)烈的(de)中國啤酒市場再次搶得一輪(lun)先機(ji)。

實(shi)際上,百威能在(zai)中國市場的(de)強勢擴張,這(zhe)種對市場的(de)敏銳洞(dong)察和快速響(xiang)應能力,正是關鍵(jian)。

在(zai)2018新網商峰會上,Martin Suter分享了(liao)百威轉型(xing)的(de)秘密。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

百威前ba)翹 懿迷zao)訪天貓

諾(nuo)基亞、柯(ke)達(da)等許多產業巨(ju)頭(tou),由于因循守舊,把(ba)握(wo)潮流的(de)動作變(bian)得遲緩,順應趨勢變(bian)革(ge)的(de)阻力增大而衰落。百威並沒有落入窠臼(jiu)。

為(wei)了(liao)在(zai)瞬(shun)息(xi)萬變(bian)的(de)市場佔(zhan)得先機(ji),它設立(li)了(liao)“顛(dian)覆性(xing)增長(chang)部門”即ZX Ventures(簡(jian)稱(chen)ZX),主要工作就是在(zai)任何wen)奔淶閿Χ允諧〉dian)覆變(bian)化帶來的(de)影響(xiang)。

電商ti)繞qi),百威迅速切入,與中國電商企業深度合作。

到(dao)了(liao)2015年,啤酒行業遭(zao)遇普遍的(de)增長(chang)瓶頸,百威成立(li)了(liao)獨立(li)于母公司的(de)電商事業部,調來高管Martin Suter做負責人,隸屬于直(zhi)接(jie)向總部匯(hui)報的(de)“顛(dian)覆性(xing)增長(chang)部門”。

為(wei)了(liao)快速拓展線上市場,它先後在(zai)天貓開了(liao)7個不同啤酒品(pin)牌的(de)旗(qi)艦店,包括百威、福佳、科(ke)羅納、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精(jing)釀,覆蓋了(liao)中高端(duan)啤酒到(dao)精(jing)釀等不同層次的(de)產品(pin)線。

當新零售成為(wei)共識,佔(zhan)據中國高端(duan)啤酒市場50%份額十多年的(de)百威迅速跟進(jin),與阿(a)里巴(ba)巴(ba)戰略合作,用(yong)數據化的(de)方式(shi)找到(dao)目標客群,打通線上線下,親近新生代消費(fei)者,打造(zao)全新的(de)啤酒消費(fei)體(ti)驗。

如今,百威在(zai)電商之路上越走越成功,線上銷(xiao)售業績開始以每年100%的(de)速度增長(chang),彌補了(liao)行業萎靡時線下市場的(de)業績下滑。

如今,百威和天貓摸索(suo)出了(liao)一套(tao)新零售的(de)“數據方法(fa)論”,電商事業部已經成為(wei)“顛(dian)覆性(xing)增長(chang)部門”最核(he)心的(de)增長(chang)引擎,並將于明年1月1日zhang)qi),升級為(wei)“數字商務事業部”,參與到(dao)整個中國市場的(de)全盤(pan)生意(yi)中來。

  啤酒巨(ju)頭(tou)搶灘(tan)中國市場

改革(ge)開放後,大陸啤酒市場開始野蠻發(fa)展,陸續出現800余家啤酒企業,包括挾(xie)巨(ju)資(zi)、技術而來的(de)數十家洋(yang)啤酒企業。到(dao)1996年左右,中國啤酒行業dao)jin)入競爭無序(xu)、產能過剩的(de)時代。

就在(zai)此時,百威在(zai)武漢收購的(de)啤酒工廠開始運轉。一年後,收購了(liao)南京金陵啤酒廠的(de)比利時英特(te)布魯chen)【萍 乓ye)正式(shi)進(jin)入大陸市場。相比于前10余年就進(jin)入大陸的(de)同行,這(zhe)兩(liang)家企業算是後來者。

但幸運的(de)是,它們趕上了(liao)好(hao)時代。隨著經濟水平(ping)的(de)提(ti)高,中國人的(de)消費(fei)也(ye)開始了(liao)第一次升級。

百威沒有xing)zai)魚龍混雜的(de)低(di)端(duan)市場爭食chang) 鍬氏惹勒zhan)競爭對手(shou)少的(de)中高端(duan)市場,很快就佔(zhan)據了(liao)優(you)勢地位。而英特(te)布魯chen)【圃蟯 蹲zi)並購本土啤酒企業,緩慢地敲開中國市場的(de)大門。

到(dao)2002年,百威啤酒在(zai)國內8元以上xi)de)啤酒市場佔(zhan)有率達(da)到(dao)50%,高檔(dang)品(pin)牌形(xing)象深入人心。在(zai)西(xi)藏拉薩(sa),人們購買百威啤酒的(de)數量是北京的(de)3倍(bei)。原因是拉薩(sa)居yong)癜ba)喝(he)百威啤酒當作一種身份的(de)象征(zheng)。

此時,經過優(you)勝(sheng)劣汰的(de)兼並整合,到(dao)2002年底(di),全國啤酒企業消失過半,僅剩400余家。

啤酒企業減少了(liao),但產量和市場規模卻都在(zai)高速增長(chang),對于強勢品(pin)牌來說,一個搶佔(zhan)市場的(de)機(ji)會撲(pu)面(mian)而來。從2002年起(qi),中國啤酒產量和銷(xiao)量開始連續多年佔(zhan)據全球第一的(de)位置。

中國啤酒市場在(zai)兼並整合xi)de)時候(hou),全球啤酒市場也(ye)在(zai)幾家跨國巨(ju)頭(tou)的(de)主導下殘酷洗牌。其中就包括百威和英特(te)布魯chen)liang)家企業。尤其在(zai)新興市場,它們通過投資(zi)並購,收羅了(liao)數百家啤酒品(pin)牌。

而此時的(de)中國大陸,經過15年的(de)艱苦談判,剛(gang)zhan)尤TO不久,啤酒市場已全面(mian)開放。百威和英特(te)布魯都看好(hao)中國市場的(de)巨(ju)大潛力,迅速加入了(liao)中國大陸啤酒市場投資(zi)並購的(de)大潮。

2004年,美國百威啤酒母公司jiu)展汗詮跗【乒 荊 桿僬zhan)領銷(xiao)量巨(ju)大的(de)東北市場。

與此song) 保 ?te)布魯和美洲(zhou)飲料公司合並為(wei)一體(ti),重(zhong)組為(wei)英博(bo)啤酒集團。之後在(zai)新任CEO薄睿(rui)拓的(de)帶領下,英博(bo)啤酒以58億元高價收購了(liao)福建最大啤酒企業雪津啤酒,成為(wei)國內啤酒大品(pin)牌之一。

2008年,在(zai)中國市場布局(ju)多年的(de)百威和英博(bo)這(zhe)兩(liang)家跨國巨(ju)頭(tou),在(zai)薄睿(rui)拓的(de)強勢推(tui)動下實(shi)現聯姻,成立(li)百威集團——世界上最大的(de)啤酒商、世界第五名消費(fei)品(pin)公司就tong)說 /p>

在(zai)中國市場,百威集團通過合並而來的(de)市場規模,也(ye)很快躍居國內銷(xiao)量第三的(de)地位,同時旗(qi)下擁有數十個品(pin)類的(de)國產啤酒品(pin)牌,品(pin)牌議價能力陡gang)牽 婧笄渴平(ping)槿 韝齙dang)次的(de)競爭中。

發(fa)力線上讓百威獲(huo)得第二春

百威集團在(zai)不斷(duan)投資(zi)並購國產啤酒企業dang)de)同時,還拿下了(liao)2008年北京奧運會、2010年北京世博(bo)會的(de)贊助(zhu)商。同時又把(ba)旗(qi)下的(de)哈爾濱啤酒品(pin)牌打入世界杯賽場。借助(zhu)這(zhe)些大型(xing)營銷(xiao)活動,百威在(zai)中國的(de)知名度迅速翻紅,贏得了(liao)更多本土消費(fei)者的(de)好(hao)感,市場拓展步伐加快。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

2013年,百威收購墨西(xi)哥莫德羅集團(Grupo Modelo),獲(huo)得啤酒品(pin)牌科(ke)羅娜;2014年並購韓國最大啤酒公司OB;2016年又以1060億美元,並購了(liao)當時全球第二大啤酒企業SAB米勒。

伴隨著這(zhe)些並購,他的(de)體(ti)量像雪球一樣滾得越來越大,牢牢wo)瓶kong)了(liao)全球頭(tou)號啤酒商的(de)地位。

它在(zai)全世界“買買買”的(de)同時,還在(zai)重(zhong)點布局(ju)的(de)中國市場全面(mian)推(tui)行本土化戰略,投入巨(ju)資(zi)展開了(liao)一系(xi)列大規模收購,2011年收購河南維雪啤酒、大連大雪啤酒,2012年又收購牡dang)dan)江啤酒,2013年收購河北唐山啤酒,2014年收購吉(ji)林金士百啤酒,2015年增持珠(zhu)江啤酒股份。

但是,隨著國內啤酒行業dang)de)粗放擴張,急(ji)速擴張nuo)de)中國啤酒市場很快遇到(dao)了(liao)shun)芄5de)問(wen)題。

2013年國內啤酒銷(xiao)量達(da)到(dao)歷史最高點後,整個行業就進(jin)入了(liao)四na)甑de)銷(xiao)量下滑期。百威的(de)業績增長(chang)也(ye)放緩了(liao)。為(wei)了(liao)優(you)化產能,百威陸續關閉大連、長(chang)沙、舟山等多地的(de)工廠。

不過,百威擁有全球500 多個啤酒品(pin)牌,在(zai)中國就tu) 20 多個啤酒品(pin)牌,所以在(zai)市場萎靡的(de)情況下,它有充足的(de)資(zi)本jiu)shi)施多品(pin)牌戰略,既(ji)可以在(zai)一直(zhi)佔(zhan)據一半份額的(de)高端(duan)啤酒市場賺取還不錯的(de)高毛利,又可以通過本地品(pin)牌在(zai)中低(di)端(duan)市場拼價格拼銷(xiao)量,實(shi)現全領域覆蓋。

在(zai)這(zhe)樣的(de)市場環境下,百威開始尋求(qiu)新的(de)業績增長(chang)渠道(dao)。經過細致(zhi)的(de)市場調研,2014年百威大舉進(jin)入蓬勃發(fa)展的(de)中國電商市場,先是與天貓深度合作,開出線上啤酒旗(qi)艦店。到(dao)2015年,又成立(li)電商事業部,隸屬于直(zhi)接(jie)向全球總部匯(hui)報的(de)“顛(dian)覆性(xing)增長(chang)事業部”,並調來高管Martin Suter做負責人,專門在(zai)線上開拓市場。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

來源︰斑馬消費(fei)

Martin Suter回憶︰he)偷dian)覆性(xing)增長(chang)部門nuo)de)團隊(dui)清(qing)楚認識到(dao),做電商tan)喚鍪親銎【疲 且 ti)高啤酒的(de)消費(fei)體(ti)驗。他們做了(liao)詳(xiang)細的(de)市場調研,發(fa)現在(zai)生活中除了(liao) KTV、餐廳、火鍋店等場所之外,很多人在(zai)家里也(ye)開始消費(fei)啤酒。最後,他們決(jue)定做提(ti)高消費(fei)者家里喝(he)啤酒的(de)新場景(jing)體(ti)驗。

在(zai)以前,人們主要是在(zai)超市、便(bian)利店等傳統(tong)渠道(dao)購買啤酒。而到(dao)2015年左右,中國消費(fei)者的(de)生活中,電商已經無處不在(zai),尤其是年輕消費(fei)者已習慣坐在(zai)家里通過電商購物,並且他們越來越喜歡在(zai)家里和親人聚(ju)會,或(huo)和朋(peng)友開Party,而這(zhe)時酒pu) 潛bi)不可少的(de)。于是,Martin Suter團隊(dui)推(tui)出了(liao)一個百威啤酒的(de)家庭聚(ju)會廣告,請(qing)年輕人喜歡的(de)中國明星陳(chen)偉(wei)霆做代言人,然後在(zai)網絡媒體(ti)高頻度推(tui)放,在(zai)年輕消費(fei)者心中,強化這(zhe)種喝(he)著啤酒享受美好(hao)溫(wen)馨時光的(de)場景(jing)。

這(zhe)個場景(jing)的(de)消費(fei)體(ti)驗打造(zao)成功後,Martin Suter團隊(dui)又推(tui)出萬聖節等節日場景(jing)。此後,百威在(zai)電商之路上越走越成功,線上銷(xiao)售業績開始每年100%的(de)速度增長(chang),彌補了(liao)行業萎靡時線下市場的(de)業績下滑。

Martin Suter還說,他們通過天貓等電商平(ping)台提(ti)供的(de)銷(xiao)售數據得知,中國消費(fei)者現在(zai)線上購買的(de)啤酒種類70%以上都是高端(duan)啤酒。有了(liao)這(zhe)些數據分析,他們清(qing)晰認識了(liao)消費(fei)者,了(liao)解了(liao)市場方向,銷(xiao)售就更加精(jing)準了(liao)。

老牌啤酒巨(ju)頭(tou)玩轉新零售,一次活動沉(chen)澱6200萬新客

線上獲(huo)得成功的(de)百威,在(zai)新零售模式(shi)出現後,又迫不及待(dai)地與阿(a)里巴(ba)巴(ba)展開戰略合作。

隨著中國大眾消費(fei)水平(ping)的(de)普遍提(ti)高,年輕消費(fei)者開始越來越多地追(zhui)求(qiu)個性(xing)消費(fei)體(ti)驗。百威順應這(zhe)股消費(fei)趨勢,把(ba)新零售的(de)戰場,最先布局(ju)在(zai)非常(chang)小眾又高端(duan)的(de)精(jing)釀啤酒市場。

對于精(jing)釀啤酒市場,百威早在(zai)2011年就開始涉(she)足,當時收購了(liao)聲名顯赫的(de)芝加哥鵝島精(jing)釀啤酒,之後又相繼把(ba) Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精(jing)釀品(pin)牌收入囊中。2016年,又收購了(liao)意(yi)大利、加拿大、倫(lun)敦、比利時的(de)多個精(jing)釀品(pin)牌。

2017年,百威為(wei)完善自己的(de)新零售商業生態,加速在(zai)線下構建消費(fei)場景(jing),首先在(zai)中國上海南京西(xi)路開了(liao)鵝島精(jing)釀啤酒 (Goose Island) 首家旗(qi)艦店餐廳。同一時期,還收購了(liao)上海的(de)一家精(jing)釀啤酒屋——開巴(ba),以及上海本地的(de)精(jing)釀啤酒品(pin)牌老大拳擊貓及其餐廳。此後,百威投資(zi)6000萬人民幣在(zai)武漢工廠內專門建造(zao)了(liao)一條精(jing)釀啤酒生產線以供應這(zhe)些酒吧。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

百威參加天貓全球酒pu) /p>

有了(liao)這(zhe)些精(jing)釀啤酒線下場景(jing)的(de)布局(ju)以後,在(zai)天貓全球酒pu) 謚 剩 僂xie)手(shou)天貓在(zai)開巴(ba)啤酒屋打造(zao)了(liao)一場線上線下聯動的(de)浸入式(shi)營銷(xiao)體(ti)驗活動,迎合年輕消費(fei)者愛好(hao),請(qing)DJ 來打碟,請(qing) KOL 在(zai)社交(jiao)媒體(ti)上做宣傳,同時重(zhong)磅推(tui)出融(rong)合懸(xuan)疑破案和tui)【浦 兜de)浸入式(shi)戲劇《尋找 Mr.X》,在(zai)開巴(ba)啤酒屋上演。通過這(zhe)樣的(de)方式(shi),百威給了(liao)年輕消費(fei)者提(ti)供了(liao)獨特(te)的(de)消費(fei)體(ti)驗,同時在(zai)他們的(de)意(yi)識中重(zhong)塑(su)了(liao)品(pin)牌形(xing)象,並與之建立(li)了(liao)更為(wei)緊密的(de)互動聯系(xi)。

2018年5月,百威和天貓互動吧聯合打造(zao)百威天貓超級粉絲日,10天就新增加了(liao)58.1萬粉絲,而這(zhe)些客戶是傳統(tong)渠道(dao)所無法(fa)觸(chu)的(de)。其中活動爆發(fa)當日zhan)托略6.9萬粉絲,超過百威天貓旗(qi)艦店開店3年以來累(lei)積粉絲數量的(de)總和,最終粉絲總數達(da)到(dao)98.5萬。

天貓上這(zhe)樣的(de)獲(huo)客速度,對于全球市場銷(xiao)量增長(chang)緩慢的(de)百威來說,無異于一劑強心劑。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

這(zhe)種新零售玩法(fa),讓百威驚喜連連。今年7月初,俄羅斯(si)世界杯期間,作為(wei)世界杯官方啤酒贊助(zhu)商百威品(pin)牌又攜(xie)手(shou)天貓,開啟天貓超級品(pin)牌日。針對中國球迷喜好(hao),打造(zao)限量款世界杯主題國家罐,挑選了(liao)在(zai)中國球迷中人氣最高的(de)八支(zhi)球隊(dui),定制世界杯專屬炫酷包裝。這(zhe)款限量版的(de)產品(pin)銷(xiao)量達(da)到(dao)500多萬罐,僅僅9小時就完成去(qu)年全天銷(xiao)售額rui) 叢zao)了(liao)2018銷(xiao)量巔峰。

期間,雙方jiao)構餐 蛟zao)了(liao)線下新零售體(ti)驗活動,在(zai)線下國家隊(dui)販賣機(ji)推(tui)出花樣答(da)題打卡(ka),與線下粉絲深度互動。這(zhe)次新零售的(de)嘗試(shi),不僅創造(zao)了(liao)線下全新的(de)消費(fei)體(ti)驗,還為(wei)百威的(de)天貓官方旗(qi)艦店日zhan)黽恿liao)近4成的(de)購買用(yong)戶。此次,世界杯的(de)新零售活動,通過天貓全域多維度人群整合,百威沉(chen)澱了(liao)6200萬新客,其中5460萬足球愛好(hao)者。

“一場活動就能沉(chen)澱6000萬新客,這(zhe)在(zai)傳統(tong)生意(yi)模式(shi)下是難以想象的(de)。這(zhe)對于沒有門nuo)旰妥 gui),難以觸(chu)達(da)終端(duan)消費(fei)者的(de)啤酒品(pin)牌來說,也(ye)是一筆相當寶貴的(de)消費(fei)者資(zi)產。”天貓啤酒行業運營專家張佳鑫(xin)表示,品(pin)牌pin)膠笮梢隕畽仍擻 zhe)些屬于自己的(de)消費(fei)者,並根(gen)據消費(fei)者的(de)需求(qiu)來推(tui)出相應的(de)活動和產品(pin)。

據百威相關負責人song)嘎叮 雜    己獻骱螅 喚魷fei)者流量增長(chang)了(liao)242%。也(ye)帶動了(liao)公司旗(qi)下的(de)精(jing)釀啤酒上半年的(de)銷(xiao)量,同比增長(chang)達(da)到(dao)136%。天貓的(de)優(you)勢資(zi)源能夠很好(hao)解決(jue)精(jing)釀啤酒的(de)本地化門nuo)昕土髁亢臀 髟聳淶de)痛(tong)點,因此百威開啟了(liao)“讓更多消費(fei)者都能體(ti)驗到(dao)不同地區的(de)精(jing)釀啤酒”計(ji)劃。

趁著這(zhe)股興奮勁,幾天後,在(zai)上海的(de)鵝島精(jing)釀啤酒餐廳,百威與天貓正式(shi)宣布新零售戰略合作,將旗(qi)下鵝島、拳擊貓等精(jing)釀啤酒品(pin)牌全部加入天貓酒pu) 鋁閌壅笥 6源耍 僂泄稚濤褡懿artin Suter說,希望將天貓變(bian)成其進(jin)一步建設精(jing)釀品(pin)牌文化的(de)通道(dao)。

目前,百威旗(qi)下精(jing)釀品(pin)牌拳擊貓和天貓新品(pin)創新lun)行暮獻韉de)大數據造(zao)酒項目也(ye)已經投產,首批根(gen)據大數據的(de)巧克(ke)力、橘(ju)子口味(wei)的(de)精(jing)釀啤酒,即將在(zai)2018年天貓年貨節期間上市。

從試(shi)水電商到(dao)玩轉新零售,老牌啤酒巨(ju)頭(tou)百威集團��nuo)��de)進(jin)擊之路

百威天貓旗(qi)艦店

由此,百威加快了(liao)融(rong)入阿(a)里新零售生態的(de)步伐。

有人說,“如果外部變(bian)化的(de)速度超過公司內部的(de)需求(qiu),那(na)這(zhe)個公司就離(li)破產不遠了(liao)”。

百威進(jin)入中國20年,緊跟中國市場瞬(shun)息(xi)萬變(bian)的(de)新潮流。不論是布局(ju)電商,還是全面(mian)擁抱阿(a)里新零售,無不時時搶佔(zhan)先機(ji),與新生代消費(fei)者緊密互動,在(zai)啤酒市場引領變(bian)革(ge)。

福建快3官网

零售亂世的(de)三國論

2020-02-20 標簽︰

新零售(www.01retail.com)- 零售數字化智能化第01門戶

?2017-2018 新零售 ( 京ICP備14008826號-5)
福建快3官网 | 下一页