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靖(jing)捷明確2018天貓三大使(shi)命︰消(xiao)費(fei)升級(ji)主(zhu)引擎、品fang)譜 橢zhu)陣地、新(xin)零(ling)售主(zhu)力軍。

來(lai)源︰天下網商(shang)

作者︰劉(liu)卓然 姜(jiang)雪芬

編(bian)輯︰陳晨

3月4日,天貓金妝獎在上(shang)海揭幕。這是一(yi)場新(xin)零(ling)售“世博(bo)會”,天貓攜手zhong)畽嗥放(fang)普故靖(jing)髦zhong)新(xin)零(ling)售業態。新(xin)任天貓總裁(cai)靖(jing)捷首(shou)度(du)亮(liang)相,與多位天貓高管一(yi)起,解讀2018新(xin)零(ling)售趨勢,並劇透天貓接下來(lai)的變化和動作。

自2015年舉辦以來(lai),天貓金妝獎已走(zou)過(guo)三個(ge)年hui)貳=衲甑慕 苯蔽xi)引了LVMH、雅詩(shi)蘭黛、歐萊雅、資生堂、高露潔和施(shi)華蔻(kou)等re) 蚋鞔蠹 偶岸?餛放(fang)撇斡搿7侗bing)冰(bing)也以美容儀品fang)拼chuang)始人身份揭開了FANBEAUTY天貓旗(qi)艦店的面紗(sha)。

天貓邀請(qing)到王子文、吳(wu)尊、苗(miao)苗(miao)、張梓琳、曾舜??、張儷、俞灝明、毛曉彤、應采兒等que)髀返焙hong)明星亮(liang)相金妝獎頒(ban)獎現場,直播吸(xi)引千萬(wan)消(xiao)費(fei)者觀看。

而現場參會品fang)粕shang)家和天貓高管的mu)謚校 岬階畽嗟囊yi)個(ge)詞是︰新(xin)零(ling)售。

天貓總裁(cai)靖(jing)捷明確2018年天貓的使(shi)命有三︰天貓是消(xiao)費(fei)升級(ji)主(zhu)引擎、天貓是品fang)剖只  橢zhu)陣地、天貓是阿里新(xin)零(ling)售的主(zhu)力軍。靖(jing)捷透露,在新(xin)零(ling)售的浪潮下,2018年天貓雙11玩(wan)法將(jiang)有大變化,不僅是雙11一(yi)天。

在美妝行(xing)業,歐萊雅、自然堂和百雀(que)羚去年在天貓銷售收入挺進(jin)10億,而天貓提出今年要進(jin)一(yi)步(bu)賦能(neng),讓近10個(ge)品fang)平(ping)搿疤  雷0億俱樂(le)部”。

新(xin)零(ling)售也絕不只是大品fang)頻撓蝸貳>jing)捷說(shuo),新(xin)零(ling)售恰恰提供了不用依賴大規模渠道(dao)、大規模生產(chan)、大規模廣告的經營能(neng)力,所以小品fang)破涫凳怯杏you)勢的,大量本土品fang)頻謀biao)現已經讓人驚嘆。

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天貓總裁(cai)靖(jing)捷

兩個(ge)多月前,阿里巴巴集團CEO張勇(yong)在員工(gong)公開信中xing)跡  鷗fu)總裁(cai)靖(jing)捷出任天貓總裁(cai)。

在天貓金妝獎活(huo)動中,有記者問靖(jing)捷,他就任天貓總裁(cai)之後對天貓的架構(gou)或者方向有什(shi)cai)吹髡>jing)捷表(biao)示,2018年最重要的調整,是在整個(ge)集團的支持zhong) 攏   映溝椎匚 啤翱突hu)第一(yi)”邏輯進(jin)行(xing)組織架構(gou)調整。

第一(yi)、原來(lai)的雲零(ling)售事(shi)業部和天貓合體(ti),成為天貓新(xin)零(ling)售平(ping)台事(shi)業部。因為天貓全面轉型,新(xin)的天貓已經不再只是線上(shang)的概(gai)念,所以需要面向品fang)粕shang)家線上(shang)線下的運營組織,提供全面的商(shang)業解決方案。

第二、營銷平(ping)台事(shi)業部會全面結合新(xin)零(ling)售,會跟(gen)線下所有的mou)》?行(xing)?牧   蠹乙院笤諞yin)泰(tai)看到天貓“小黑盒”不用詫異,你(ni)可(ke)能(neng)還會在不同線下賣(mai)場看到天貓各種(zhong)IP的營銷產(chan)品。

第三、商(shang)家運營中xing)娜 嬪ji),要簡(jian)化大量的、不適應新(xin)零(ling)售時(shi)代的運營規則,要思考(kao)線上(shang)線下融通之後商(shang)家賦能(neng)機制的重構(gou),如何讓商(shang)家更便捷地與天貓合作、更高效地管理消(xiao)費(fei)者數據、更快速地打造新(xin)產(chan)品。

實dao)噬shang)xi) jing)捷透露,重構(gou)是2018年給天貓團隊的一(yi)個(ge)關鍵(jian)詞。“天貓新(xin)零(ling)售是一(yi)個(ge)從點到線到面,逐步(bu)推ping)墓guo)程。”他在回顧(gu)天貓金妝獎四年來(lai)的發展歷(li)程時(shi)表(biao)示,從品fang)拼chuang)新(xin)到渠道(dao)管理,從供應鏈運營到消(xiao)費(fei)者運營,2018年將(jiang)形成真正意義上(shang)對于商(shang)業的全面重構(gou)。

這個(ge)重構(gou)也意味著天貓需要幫助所有的品fang)粕shang)家,在新(xin)零(ling)售時(shi)代,完成sha)悠放(fang)拼chuang)新(xin)、品fang)乒芾恚 焦┬α吹確椒矯婷嫻淖櫓 芄gou)和組織流程。同時(shi),天貓和商(shang)家的合作方式也會重構(gou)。

“全世界沒(mei)有一(yi)個(ge)互聯網企業以品fang)莆 誦模  放(fang)鋪 ┤蓴  悄neng)化的技(ji)術改造。而天貓從誕(dan)生第一(yi)天起,就帶著這一(yi)使(shi)命感。”靖(jing)捷說(shuo)。在傳(chuan)統的商(shang)業生態和關系dao)錈媯 ling)供之間的關系一(yi)直比較微妙,而天貓是一(yi)個(ge)平(ping)台,和商(shang)家不是傳(chuan)統意義上(shang)的零(ling)供關系,而是賦能(neng)的關系。

靖(jing)捷還表(biao)示,當城市和鄉(xiang)村的消(xiao)費(fei)者都可(ke)以在天貓訪問理想生活(huo),當海內(na)外消(xiao)費(fei)者都可(ke)以通過(guo)天貓和本土品fang)啤? 蚱放(fang)隻?  shi)間和空(kong)間將(jiang)會被重新(xin)定義。而雙11已經成為新(xin)零(ling)售試(shi)驗場,所有的不可(ke)想象,終(zhong)將(jiang)化于尋常。從這個(ge)意義上(shang)講,“今年的雙11將(jiang)不止(zhi)一(yi)天,因為天貓將(jiang)無處不在。”

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天貓營銷平(ping)台事(shi)業部總經理家洛

去年5月,天貓宣布成立以來(lai)最大規模的一(yi)次品fang)粕ji),Slogan(品fang)瓶kou)號(hao))從“上(shang)天貓就夠了”升級(ji)為“理想生活(huo)上(shang)天貓”。

在此次天貓金妝獎活(huo)動上(shang)xi)  ㄓ ping)台事(shi)業部總經理劉(liu)博(bo)(花(hua)名︰家洛)表(biao)示,今年會持續打造理想生活(huo),雙H(即Happiness“快樂(le)”和Health“健康”)是其中最重要的兩個(ge)目(mu)標,會圍繞怎樣(yang)產(chan)生開心、快樂(le)、娛樂(le)化的生活(huo),如何帶來(lai)真正的運動健康這兩個(ge)方向,持續推出活(huo)動。

據悉,天貓要打造理想生活(huo)代言人計劃,選出超過(guo)10個(ge)、各個(ge)領域非常強的代言人。每位代言人都會持續和消(xiao)費(fei)者做(zuo)深度(du)互動,而不只是在某(mou)一(yi)天的活(huo)動中互動。

如今的天貓超級(ji)品fang)迫眨 圓斡肫放(fang)評lai)講價值(zhi)不亞于一(yi)次天貓雙11。家洛說(shuo),在品fang)平(ping)ㄉ梟shang)xi)    ji)品fang)迫戰衲昊嶙zuo)全面升級(ji)。在每個(ge)超品日資shi)戳坎槐淶那榭魷攏  肥炕岱fan)番(fan),支持更多品fang)撇斡虢jin)來(lai)。天貓還會和微博(bo)聯合xi) 瞥鑫 bo)轉化效率計劃。

同時(shi),天貓超級(ji)品fang)迫盞畝 jiang)全面延伸(shen)到線下,賦能(neng)線下網點。因此,正如靖(jing)捷所說(shuo),你(ni)可(ke)能(neng)會在實體(ti)門店也看到天貓“小黑盒”(天貓為商(shang)家新(xin)品首(shou)發提供的全鏈路營銷方案)。

此外,家洛透露,天貓的試(shi)用品fang)煞?〉昧朔淺︰玫男? kan)稱中國消(xiao)費(fei)領域最精準的派發,天貓作為一(yi)個(ge)大數據公司的能(neng)量也體(ti)現了出來(lai)。

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天貓大快消(xiao)事(shi)業部總經理古(gu)邁

天貓金妝獎這天,歐萊雅旗(qi)下的阿瑪尼和YSL,雅詩(shi)蘭黛集團的Darphin,資生堂集團的NARS,LVMH旗(qi)下的紀梵希(xi),以及高露潔集團的Elmex和施(shi)華蔻(kou)都與天貓舉行(xing)簽約入駐儀式。

天貓美妝已經完成頂級(ji)大牌全滿貫(guan),而新(xin)零(ling)售的布局和探索也可(ke)圈(quan)可(ke)點。瑪麗黛佳、林清(qing)軒、屈臣氏、絲芙蘭、歐萊雅、蘭蔻(kou)、植(zhi)物醫生等品fang)疲 突竦昧頌   苯鋇哪甓du)新(xin)零(ling)售大獎,而多個(ge)品fang)憑諧鏨 biao)現。

例(li)如,利用天貓的數據銀(yin)行(xing),雅詩(shi)蘭黛集團旗(qi)下品fang)坪@噸 沼   嵩碧ti)系全面打通,在天貓獨家首(shou)發“年輕(qing)精華”、精粹液等一(yi)系列“年輕(qing)化”新(xin)品fa) 雇瞥雒閱ni)小瓶裝,銷售火爆(bao)的同時(shi),收獲了比其線下消(xiao)費(fei)群體(ti)年輕(qing)至少5歲(sui)的新(xin)用mei)hu)。

再如,紀梵希(xi)3月1日正式入駐天貓美妝,官方旗(qi)艦店剛開張粉絲就猛漲到70萬(wan),開業當天唇膏(gao)熱(re)賣(mai)5.8萬(wan)支,爆(bao)款(kuan)產(chan)品小羊皮唇膏(gao)銷售超1600萬(wan),刷(shua)新(xin)了天貓美妝單品fang)瓶 蕩礁gao)銷售記錄(lu)。

品fang)潑且丫  叫xin)零(ling)售的甜頭。天貓新(xin)零(ling)售被列為“歐萊雅中國五力模型”當中的一(yi)力。歐萊雅中國首(shou)席執(zhi)行(xing)官斯鉑涵表(biao)示,新(xin)零(ling)售是歐萊雅中國致勝的秘(mi)籍。

天貓大快消(xiao)事(shi)業部總經理胡偉雄(花(hua)名︰古(gu)邁)還在此次天貓金妝獎上(shang)宣布,2018年天貓幫更多品fang)頻鈉qi)艦店超過(guo)一(yi)年10億的規模,而且是指單旗(qi)艦店。

他透露,通過(guo)天貓新(xin)零(ling)售嘗試(shi)試(shi)妝鏡、自動販賣(mai)機之後,天貓美妝還將(jiang)重點與品fang)坪獻魘迪旨ji)速達、高級(ji)定制、先試(shi)後買(mai)等,為消(xiao)費(fei)者提供極(ji)致的線上(shang)線下一(yi)致的消(xiao)費(fei)升級(ji)體(ti)驗。比re)紓/p>

讓天貓超市的一(yi)小時(shi)達,在未來(lai)兩年變成更多消(xiao)費(fei)者首(shou)選的體(ti)驗;

把高級(ji)定制能(neng)力通過(guo)C2B這種(zhong)打法,提升到一(yi)秒鐘可(ke)以秒殺(sha)若干萬(wan)次的水平(ping),創(chuang)造無與倫比的跟(gen)消(xiao)費(fei)者之間的互動;

升級(ji)先試(shi)後買(mai),讓消(xiao)費(fei)者付少量定金就能(neng)嘗試(shi)你(ni)的正貨,如果不滿意一(yi)周之內(na)甚至一(yi)個(ge)小時(shi)之內(na)可(ke)以秒退。

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天貓新(xin)零(ling)售平(ping)台總經理葉(ye)dou)hui)

天貓金妝獎被業內(na)稱為“美妝奧(ao)斯卡”,如今又被稱為新(xin)零(ling)售博(bo)覽會。

在本屆金妝獎上(shang)xi) shang)海中xing)拇笙媚na),第4代天貓試(shi)妝魔鏡、口(kou)紅(hong)無人販賣(mai)機、智能(neng)貨架等悉數亮(liang)相。屈臣氏、大潤(run)發、銀(yin)泰(tai)等線下零(ling)售業態也通過(guo)打造新(xin)零(ling)售場景,為消(xiao)費(fei)者提供更多豐富體(ti)驗。

這些新(xin)零(ling)售體(ti)驗的背後,離不開天貓與服務商(shang)、品fang)頻墓泊chuang)。其中,天貓新(xin)零(ling)售平(ping)台事(shi)業部就推出了數據銀(yin)行(xing)、智慧門店、智慧快閃店等新(xin)零(ling)售產(chan)品。

天貓新(xin)零(ling)售平(ping)台事(shi)業部總經理葉(ye)dou)hui)介紹(shao),如今很多美妝品fang)埔丫  ㄊ菀yin)行(xing)。比re)紓 諍芏啻蟠俳詰悖 戀 舜罅啃巳?巳海 興sou)索、瀏覽、加購行(xing)為,但沒(mei)有xing)緯曬郝mai)。品fang)聘慊huo)動或者推新(xin)品的時(shi)候,就可(ke)以針對這些人群做(zuo)定向、精準的觸達和投放(fang)。

葉(ye)dou)hui)還gu)shuo),很多品fang)頻鬧zhu)要資shi)chan)在線下,門店租金和導(dao)購工(gong)資是主(zhu)要花(hua)費(fei)。我們該如何提高這部分zhi)男 剩看鳶甘親什(shi)chan)數字化,通過(guo)跟(gen)阿里大數據平(ping)台能(neng)力的結合、媒體(ti)矩陣的結合xi) 野鎦諾旰偷dao)購更好地做(zuo)觸達、營銷和服務,這是智慧門店的核心。

他表(biao)示,去年率先嘗試(shi)智慧門店的品fang)疲 即又謝竦昧司ju)大收益。比re)紓 ?晁1當天,很多門店的貨架被清(qing)空(kong)了三次;再如,某(mou)個(ge)品fang)迫?0月20日開通智慧門店,雙11之前只有10家這樣(yang)的門店,但短短16天增加了120萬(wan)新(xin)會員。後來(lai),這個(ge)品fang)頻畝 shi)長(chang)挺後悔沒(mei)有在雙11之前接入更多門店。

而智慧快閃店重新(xin)定義了品fang)剖shi)lu) 突huo)動營銷,消(xiao)費(fei)者的數字化軌跡會被留存下來(lai),成為品fang)瓶ke)以衡量、可(ke)以運營的消(xiao)費(fei)者數字資shi)chan)。

新(xin)零(ling)售格(ge)局zhong) 攏 綰偉鎦放(fang)菩緯上(shang)呱shang)線下真正意義上(shang)的連通和互動,如何為消(xiao)費(fei)者帶來(lai)理想生活(huo)的方式和體(ti)驗,如何在整個(ge)阿里新(xin)零(ling)售戰略中起到基座和主(zhu)力軍的作用,也成了擺(bai)在靖(jing)捷和整個(ge)天貓團隊面前的三大任務。

“有xing)┤shi)情看起來(lai)熱(re)鬧,但內(na)在本身是否帶來(lai)真實改變的消(xiao)費(fei)者價值(zhi)和體(ti)驗升級(ji),同時(shi)還帶來(lai)商(shang)業經營效率的升級(ji),這才(cai)是真正新(xin)零(ling)售的本質,而不是簡(jian)單意義上(shang)有更多的跑馬圈(quan)地。”靖(jing)捷說(shuo)。



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