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核心摘要

瑞(rui)幸(xing)咖啡自2018年1月(yue)試(shi)運營以來正(zheng)好一年的時間,這一年在資本的加(jia)持下飛(fei)速(su)成長,可以說(shuo)是2018年的現象(xiang)級企(qi)業。它用(yong)線(xian)上線(xian)下融合(he)的新興咖啡售賣模(mo)式和頗具(ju)特(te)色的多(duo)元營銷方(fang)式迅速(su)切(qie)入市場,以不到一年的時間成長為22億美元估值的獨角獸。但舍命狂奔的背後也是大(da)額的補(bu)貼(tie)和虧損(sun),有媒體曝(pu)出(chu)前9個月(yue)虧損(sun)超8億元,市場對于模(mo)式jiang)慕jian)康(kang)程(cheng)度和長期的盈(ying)利情況充滿(man)爭議。我們認為在當下時點對于一歲的瑞(rui)幸(xing)可以多(duo)一些(xie)耐心mo) 殼暗撓ying)利模(mo)式確(que)實存在一huan)ㄎ侍猓  竊諢郝蠔梅fa)展,最終成效目前難有定論。另(ling)外從行xing)到嵌壤純矗 rui)幸(xing)作為一條合(he)格的“鯰魚”,推動咖啡行xing)悼kai)始往線(xian)上線(xian)下融合(he)的方(fang)向發(fa)展,無論最終瑞(rui)幸(xing)成功與否,對于行xing)當涓鍔獨此shuo)都是好事。

報告摘要

2018年門(men)店數量急(ji)速(su)擴張,高額補(bu)貼(tie)獲(huo)取用(yong)戶(hu)。截至2018年12月(yue)31日,瑞(rui)幸(xing)咖啡的門(men)店數量在正(zheng)式運營開(kai)始後半年內增(zeng)長了(liao)近(jin)五倍(bei),達到2073家(jia),已經覆蓋全國22個城市,消費客(ke)戶(hu)數量ke)黃254萬人次。瑞(rui)幸(xing)咖啡通過高額補(bu)貼(tie)快速(su)獲(huo)取市場和用(yong)戶(hu),也一路獲(huo)得資本加(jia)持,最新B輪融資shi)樂狄汛 2億美金,成為成長最快的獨角獸企(qi)業。

2019年快速(su)擴張策略(lue)持續,目標國內最大(da)咖啡連鎖品牌。2019年公(gong)司(si)將持續擴張發(fa)展戰略(lue),計劃新建(jian)門(men)店2500家(jia),門(men)店數量較今年翻番,成為中國最大(da)的連鎖咖啡品牌,並持續加(jia)碼供應鏈,更好的保證(zheng)產品品質(zhi)。

瑞(rui)幸(xing)咖啡引(yin)領(ling)新零售咖啡模(mo)式,多(duo)消費場景經營,推動咖啡行xing)檔男鹵涓鎩P鋁閌劭?鵲囊yin)領(ling)者(zhe)瑞(rui)幸(xing)咖啡在核心經營模(mo)式上xi) 懷莆 拔尷蕹【啊保 匆韻xian)上線(xian)下相(xiang)結合(he)的方(fang)式打破咖啡消費的邊(bian)界(jie)。瑞(rui)幸(xing)咖啡規模(mo)快速(su)擴張,對上游等的議價(jia)能力也逐步增(zeng)強,有利于其在成本端進行控制,以藍色伙伴(ban)聯盟計劃,與全球頂級供應商(shang)合(he)作,致力于為客(ke)戶(hu)提供品質(zhi)化(hua)的消費體驗。

關于瑞(rui)幸(xing)咖啡商(shang)業模(mo)式jie) 熬暗惱椋 邢覆鴟制漵ying)利模(mo)型。公(gong)司(si)的快速(su)增(zeng)長短期仍要依(yi)靠營銷補(bu)貼(tie)策略(lue)和線(xian)上經營模(mo)式jiang)牧髁懇yin)入,低(di)毛(mao)利甚至負(fu)毛(mao)利運營,短期來看公(gong)司(si)仍然(ran)是將規模(mo)擴張放在第一位的。但隨著瑞(rui)幸(xing)咖啡經營情況的穩定發(fa)展,從長期角度來看,隨著補(bu)貼(tie)政策的收(shou)縮,毛(mao)利率水平將回歸至合(he)理水平jian)Aling)一方(fang)面,自提比例提升降(jiang)低(di)配送成本,依(yi)托合(he)作伙伴(ban)流量優勢節省營銷成本,都會明(ming)顯(xian)提升公(gong)司(si)的盈(ying)利能力,但是盈(ying)利改善的速(su)度和tou)饒殼叭閱岩耘卸希(xi) 酆he)來看瑞(rui)幸(xing)的虧損(sun)還將持續較長時間,但長期來看有盈(ying)利的可能。

風險提示︰資金層面風險,外部(bu)競爭加(jia)劇風險。

報告正(zheng)文(wen)

一、快速(su)擴張戰略(lue)持續,目標國內最大(da)連鎖咖啡品牌

(一)門(men)店數量急(ji)速(su)擴張,配送效率顯(xian)著提升

自2018年1月(yue)1日瑞(rui)幸(xing)咖啡開(kai)始試(shi)營業起(qi),至今正(zheng)好約jia)荒甑氖奔洌 rui)幸(xing)咖啡快速(su)成長,消費客(ke)戶(hu)數量由1126人迅速(su)增(zeng)加(jia)到了(liao)2018年12月(yue)31日的1254萬人,相(xiang)較于5月(yue)8日正(zheng)式jie) 抵 保 欠jie)近(jin)10倍(bei)。從銷售的杯量上來看,截止2018年12月(yue)底,瑞(rui)幸(xing)咖啡已銷售超過8968萬杯。星巴克2018財(cai)年中國/亞太區銷售額約306億元,按(an)照35元/杯測算大(da)概在9億杯左右,目前瑞(rui)幸(xing)的體量大(da)概是qie)前涂/10左右,不過考慮到瑞(rui)幸(xing)是一個全年快速(su)增(zeng)長,最新lue)略(lue)露壤純湊庖槐戎滌Ωgai)明(ming)顯(xian)更高。

門(men)店數量迅速(su)增(zeng)加(jia),覆蓋多(duo)場景經營。2018年瑞(rui)幸(xing)咖啡僅(jin)用(yong)一年時間即在全國22個城市開(kai)出(chu)了(liao)2000多(duo)家(jia)門(men)店,覆蓋了(liao)一線(xian)城市的全部(bu)核心區域。核心區域基本5分鐘(zhong)的時間可找到瑞(rui)幸(xing)咖啡的門(men)店。

制作過程(cheng)不huan)嫌嘔hua),大(da)數據助力配送效率提升。瑞(rui)幸(xing)咖啡上線(xian)之初就(jiu)有規定︰凡是在下單30分鐘(zhong)內沒有送到,就(jiu)向客(ke)戶(hu)全額退(tui)款。試(shi)運營期間,由于門(men)店數量較少、地域布局不完整,制作和配送過程(cheng)效率較低(di),外賣訂單配送平均時長長達26分44秒,訂單的超時率達到了(liao)26%。後續通過不huan)系?jia)yong) men)店hui)紓 嘔hua)配送體系,改進咖啡的制作流程(cheng)等,經過1年時間,外賣的配送平均時長降(jiang)低(di)到16分43秒,超時率也已經降(jiang)到了(liao)0.4%,從客(ke)戶(hu)體驗來看提升明(ming)顯(xian)。

(二)完成B輪融資,擴張發(fa)展持續

完成B輪融資,補(bu)貼(tie)策略(lue)持續跟進。門(men)店布局的持續擴張和高額的補(bu)貼(tie)對資本支持zhong)蟹淺8叩囊 螅 rui)幸(xing)高成長的模(mo)式在一級市場也非常受關注,並不huan)匣huo)取新的資金支持,2018年12月(yue)12日,瑞(rui)幸(xing)咖啡宣(xuan)布了(liao)完成B輪融資,融資額度是2億美元。該(gai)輪融資結束後,瑞(rui)幸(xing)咖啡的估值較A輪融資後翻倍(bei),達到了(liao)22億美元。拿到大(da)額融資之後,未來補(bu)貼(tie)策略(lue)有望持續,教育(yu)咖啡市場的資本仍在投入。

瑞(rui)幸(xing)咖啡戰略(lue)近(jin)期公(gong)布了(liao)2019年的發(fa)展目標︰2019年公(gong)司(si)將新建(jian)門(men)店2500家(jia),年底門(men)店總數超過4500家(jia);在行xing)檔匚簧希(xi) rui)幸(xing)希(xi)望成為中國最大(da)的連鎖咖啡品牌,門(men)店和杯量上全面超越星巴克,按(an)此推算要實現這一目標,杯量需要達到起(qi)碼10億左右,保守按(an)照補(bu)貼(tie)後10元/杯的客(ke)單價(jia),收(shou)入規模(mo)大(da)概需要在100億左右規模(mo)。

二、獨創(chuang)咖啡新零售運營,品質(zhi)體驗打造核心競爭力

(一)獨創(chuang)新零售運營,打通線(xian)上線(xian)下多(duo)場景

獨創(chuang)新零售咖啡運營模(mo)式,將傳統咖啡消費通過互(hu)聯網大(da)數據技術手段引(yin)領(ling)致線(xian)上發(fa)展。瑞(rui)幸(xing)咖啡是2018年快速(su)發(fa)展起(qi)來的結合(he)線(xian)上線(xian)下的新零售品牌,主(zhu)攻現磨咖啡這一垂直領(ling)域。線(xian)上經營方(fang)面,除了(liao)自身APP下lue)亓康(kang)某中zeng)長,瑞(rui)幸(xing)咖啡在2018年9月(yue)與騰訊達成了(liao)戰略(lue)合(he)作,通過小(xiao)程(cheng)序(xu)推廣和智慧門(men)店等快速(su)引(yin)入流量,目前小(xiao)程(cheng)序(xu)日單量已經超過5萬單。2018年12月(yue),與美團開(kai)展深(shen)度合(he)作,2000家(jia)門(men)店將陸續登(deng)陸美團外賣。

線(xian)下尋求布局更多(duo)消費場景門(men)店,企(qi)業API開(kai)放平台上線(xian)。隨著線(xian)下門(men)店數量快速(su)增(zeng)長,瑞(rui)幸(xing)咖啡也在嘗試(shi)開(kai)設了(liao)多(duo)種消費場景門(men)店,既有故shi) 扒zhu)題店,也有開(kai)在奔馳總部(bu)、今日頭(tou)條、中國人民大(da)學等的內部(bu)店。與傳統咖啡連鎖經營模(mo)式不同,瑞(rui)幸(xing)咖啡通過互(hu)聯網大(da)數據、人工(gong)智能等技術重構(gou)咖啡交易基礎設施,滿(man)足堂食、自提和外送多(duo)種需求的消費場景。隨著線(xian)上線(xian)下業務的融合(he)發(fa)展,瑞(rui)幸(xing)咖啡在2018年12月(yue)8日推出(chu)了(liao)企(qi)業API開(kai)放平台,助力咖啡多(duo)元場景消費。瑞(rui)幸(xing)咖啡專門(men)開(kai)闢企(qi)業合(he)作欄,試(shi)圖教育(yu)用(yong)戶(hu)在辦公(gong)室yi)錆he)咖啡,強kang)diao)咖啡的“辦公(gong)屬性”。

(二)線(xian)上銷售模(mo)式創(chuang)新,引(yin)領(ling)咖啡行xing)當涓/p>

新零售咖啡的引(yin)領(ling)者(zhe)瑞(rui)幸(xing)咖啡在核心經營模(mo)式上xi) 懷莆 拔尷蕹【啊保 匆韻xian)上線(xian)下相(xiang)結合(he)的方(fang)式打破咖啡消費的邊(bian)界(jie)。隨著瑞(rui)幸(xing)咖啡線(xian)上業務的大(da)規模(mo)布局,攪動了(liao)傳統咖啡行xing)擔 kai)啟(qi)了(liao)咖啡消費市場變革。在瑞(rui)幸(xing)等的競爭壓力下,本來主(zhu)打線(xian)下社交場景的星巴克也bu) 擠fa)力線(xian)上業務,星巴克與阿里巴巴集團于2018年8月(yue)2日,在上海(hai)宣(xuan)布達成新零售全面戰略(lue)合(he)作,聯手開(kai)創(chuang)全新的星巴克線(xian)上新零售智慧門(men)店。互(hu)聯網零售時代(dai),線(xian)上銷售也逐漸成為了(liao)咖啡品牌的標配,行xing)的詼duo)家(jia)咖啡廠商(shang)陸續推出(chu)線(xian)上業務爭奪(duo)市場份(fen)額。

(三)“藍色伙伴(ban)計劃”優選全球供應商(shang)

瑞(rui)幸(xing)咖啡不huan)峽燜su)發(fa)展也帶來了(liao)一huan) 墓婺mo)優勢,針對上游啟(qi)動藍色伙伴(ban)計劃,于為客(ke)戶(hu)提供品質(zhi)化(hua)的消費體驗。

瑞(rui)幸(xing)咖啡開(kai)啟(qi)“藍色伙伴(ban)計劃”,上游議價(jia)能力和地位越來越強。截至目前,越來越多(duo)的世界(jie)級供應商(shang)不huan)霞jia)入“藍色伙伴(ban)計劃”,如瑞(rui)士咖啡ran)├場 攣骼己閭烊ran)乳業、意大(da)利法布芮糖漿(jiang)等;輕食領(ling)域的中糧、百卡弗、百麥等。倉儲物(wu)流方(fang)面與DHL(敦(dun)豪物(wu)流)、美國Havi(夏暉(hui))、韓(han)國CJ達成合(he)作,為運營系di)程(cheng) ┬辛χ?幀/p>

三、模(mo)型拆解(jie)︰短期虧損(sun)仍將持續,長期有盈(ying)利可能

2018年是瑞(rui)幸(xing)咖啡創(chuang)立元年,其基本的經營策略(lue)為通過高額補(bu)貼(tie)快速(su)打開(kai)新零售咖啡市場,經過一年的擴張發(fa)展,瑞(rui)幸(xing)咖啡已經覆蓋全國22個城市,開(kai)設門(men)店超過2000家(jia),大(da)額的補(bu)貼(tie)和虧損(sun)也引(yin)起(qi)一huan)ㄕ欏/p>

(一)短期高額補(bu)貼(tie)消費,虧損(sun)之路fang) 中/p>

近(jin)期有媒體報道(dao)瑞(rui)幸(xing)咖啡公(gong)布的B輪融資商(shang)業計劃書中顯(xian)示,其2018年前9個月(yue)的營業收(shou)入為3.75億元,毛(mao)利潤為-4.33億元,淨虧損(sun)8.57億元,這一報道(dao)真(zhen)偽難以驗證(zheng),不過可以確(que)定的是瑞(rui)幸(xing)這一打法一huan) ban)隨大(da)額的虧損(sun),我們希(xi)望通過對瑞(rui)幸(xing)咖啡的盈(ying)利數據的拆解(jie)來具(ju)體分析這一問題。

首先,公(gong)司(si)的快速(su)增(zeng)長短期仍要依(yi)靠補(bu)貼(tie)策略(lue),瑞(rui)幸(xing)咖啡也明(ming)確(que)表示未來3、5年內會持續補(bu)貼(tie)市場,只(zhi)是補(bu)貼(tie)的政策會隨經營發(fa)展不huan)系diao)整。咖啡飲品平均有約50%的毛(mao)利率,但大(da)額的補(bu)貼(tie)和優惠券使(shi)得瑞(rui)幸(xing)的毛(mao)利率可能在一個比較低(di)的水平甚至負(fu)毛(mao)利運營。

其次,瑞(rui)幸(xing)咖啡que) 鉤跗謔苤樸諉men)店數量kang)慕仙  xian)上業務與順豐開(kai)展合(he)作為主(zhu),按(an)照外送平台如美團餓了(liao)麼水平推算,訂單的配送成本會達到6-8元,佔收(shou)入總較大(da)比重。如果按(an)照線(xian)上客(ke)單價(jia)60元計算(滿(man)55滿(man)配送tou)眩  淥頭(tou)延yong)佔ji)仍0-15%。其他開(kai)店成本,包含門(men)店租(zu)金、人工(gong)成本、營銷費用(yong)等短期來看相(xiang)對剛性,因此短期內的虧損(sun)現狀難以改變。

(二)長期看有盈(ying)利可能性

短期來看,規模(mo)擴張肯定是瑞(rui)幸(xing)最重要的一個問題,但是長期來看也會需要考量盈(ying)利方(fang)面能力,目前時點更多(duo)是來觀(guan)察公(gong)司(si)未來盈(ying)利的方(fang)向和可能性並持續跟蹤。從目前的一些(xie)改善來看,可以看到遠期盈(ying)利的一huan) 贍芐裕/p>

1)補(bu)貼(tie)政策調(diao)整提升毛(mao)利率。關于補(bu)貼(tie)政策的調(diao)整,2019年瑞(rui)幸(xing)咖啡ran)嵬V鉤贈(zeng)5的補(bu)貼(tie),改為充2贈(zeng)1政策,隨著用(yong)戶(hu)消費習慣的逐步培養,高額的補(bu)貼(tie)逐步減少是必然(ran)趨勢。

2)提升自提比例減少配送tou)延yong)。關于外賣業務的調(diao)整,隨著線(xian)下門(men)店的布局完善,瑞(rui)幸(xing)咖啡通過將外賣業務免配門(men)檻提高至55元,鼓勵消費者(zhe)到jiang)曜蘊 郝mai),能更多(duo)的培養消費者(zhe)自提的習慣。對于瑞(rui)幸(xing)yi)此shuo)相(xiang)較于配送而言,同樣的商(shang)品,自提能夠減少約6-8元/單的配送成本,對應約10-15%的費用(yong)率。

3)新的流量入口(kou)和用(yong)戶(hu)心智佔領(ling)降(jiang)低(di)營銷成本。早期瑞(rui)幸(xing)由于需要快速(su)被用(yong)戶(hu)認知,采取多(duo)種zhi)佷斡 yin)客(ke)流,因此產生較高的營銷費用(yong),隨著瑞(rui)幸(xing)這一品牌逐步成熟,加(jia)之與騰訊美團的戰略(lue)合(he)作帶來相(xiang)對yuan)bian)宜shuo)牧髁咳 kou),預計營銷方(fang)面的投入能夠有所減少。

因此長期來看,瑞(rui)幸(xing)向著盈(ying)利情況改善的方(fang)向發(fa)展,但是改善的具(ju)體幅度和tui)su)度仍需要在未來的時間內持續跟蹤,我們也希(xi)望瑞(rui)幸(xing)作為咖啡行xing)檔摹蚌笥恪保 艽湊隹?刃幸(xing)禱 謀浠hua)。

注︰本文(wen)為億邦專欄作者(zhe)獨立觀(guan)點,不代(dai)表億邦動力網立場。

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零售亂世的三國論

2020-02-20 標簽︰

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